Digital Marketing

Viewability en la publicidad digital

11 Jul , 2016  

La palabra Viewability se ha hecho en los últimos tiempos muy famosa, es muy querida entre las agencias publicitarias y muy temida por todos los que vendemos banners publicitarios.

¿Qué significa Viewability?
Viewability es una nueva forma de medir a los anuncios publicitarios en Internet. Antes lo más importante para medir los anuncios en Internet eran las miles de veces que un banner ha sido mostrado(CPM) y cuantos clicks se han generado por medio de estos banners (CTR). Cuando una agencia requería reportes se le decía: “Su banner ha sido mostrado 2.000.000 de veces y ha tenito un CTR de 2%. Las reglas eran claras y la agencia pagaba, por ejemplo, un precio de $10 CMP, en nuestro ejemplo la agencia ha pagado por eso $20.000. ( (2.000.000 / 1000)  x $10)

La industria publicitaria digital se dio cuenta que estas formas de medir no eran suficientes. La Viewability es un nuevo benchmark con el cual se mide cuanto tiempo un anuncio fue visto por un usuario. Esto se lo mide con herramientas que midan la Visibility. Los siguientes KPI* son medidos para la Viewability:

  • Porcentaje del tamaño total del banner que ha sido visto por el usuario
  • Tiempo que un usuario ha visto el anuncio.

Entonces, la Viewability es formada por esos dos valores. La industria de publicidad digital en Estados Unidos se ha puesto “informalmente” de acuerdo y dice que la Viewability estándar debe ser 50/1. Esto significa que al menos 50% del tamaño total de los banners deben ser mostrado al menos 1 segundo. Facebook, por ejemplo, hace publicidad con sus anuncios diciendo que ellos tiene 100% de Viewability, esto en realidad no es 100%, mis contactos en Facebook me han confirmado que Facebook toma el ancho de los banners en un segundo, el alto solo es el 1%. Así que Facebook tiene en realidad una Viewability de 1/100/1, lo que significa que el 1% de el alto y el 100% del ancho serán vistos al menos por 1 segundo……. Sin palabras…. Aqui el Link al anuncio de Facebook.

Comparación de la Viewability

En este ejemplo pueden ver, que el banner superior tiene una muy buena posición en la página y puede alcanzar el 100% de Viewability. El segundo banner de la parte inferior no está posicionado óptimamente en el sitio, si el usuario abandona la página o no se desplaza a la parte inferior de la página, este banner nunca alcanzará los benchmarks deseados para la Viewability.

Media Impact, el comercializador de anuncios impresos y digitales más grande de Alemania, ha sacado un nuevo producto al mercado, el cual garantiza que al menos el 80% de los anuncios serán mostrados con 100/1, lo que quiere decir la agencia o la marca que compre este producto puede estar segura de que sus anuncios serán vistos.

La ventaja principal para los que pagan por anuncios con Viewability es que sólo se paga lo visto, el problema del modelo CPM es que se paga por muchas impresiones que no son vistas o que están ocultas en la parte inferior de las páginas web. La mayor ventaja para los comercializadores de publicidad es que con Viewability el propio inventario sube de valor y se puede ofrecer nuevos modelos de venta de anuncios.

La posición del anuncio el el sitio web no es el único factor que afecte a una buena viewability del banner. Por ese motivo he credo la siguiente lista de Best Practices para obtener una mejor Viewability:

  • Los banners no deben el peso en KB sugerido por la IAB. –> Specs
  • Si el banner tiene algún vídeo o alguna animación, deben ser cargados estos elementos despues de el cargamento inicial. Siempre usar el evento DOMContentLoaded. (si no saben lo que es, la agencia gráfica lo sabe)
  • El servidor que envía los anuncios debe ser rápido, por eso se debe usar siempre un AdServer certificado por la IAB. Nunca se usen Webhostings o CDNs para banners.
  • De ser posible eviten que los banners sean enviados por otros servidores terceros. La vía más rápida siempre es la directa. (Sorry a los usuarios de dfp)
  • Comprar barato es caro. Un anuncio con una buena Viewability es más caro que los anuncios normales, es obvio que si pagan menos de un Dolar CPM por un banner, los resultados de este no serán satisfactorios.
  • Las mediciones de Viewability siempre tienen que ser separadas en cada plataforma y dispositivo. Cada plataforma tiene valores diferentes.

Para medir la velocidad y el peso de los banners les recomiendo utilizar el HTML5 Ad Validator de la IAB, esta herrameinta es genial!

¿Cómo se mide la Visibility?

La mayoría de los AdServer tiene una herramienta de medición de la Visibility. También existen herramientas independientes que la hacen muy bien. Mi preferida es MOAT, esta empresa norteamericana es líder mundial en la medición de Viewability y otros factores cualitativos de la banners y videos publicitarios.

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